Dalam bidang riset pemasaran, para peneliti sering menggunakan panel data untuk menganalisa perilaku konsumen di pasar. Dengan menganalisa panel data, peneliti dapat memperdalam pemahamannya tentang berbagai karakteristik dan keteraturan perilaku konsumen dalam menentukan apakah harus membeli barang atau tidak, menentukan waktu pembelian, kuantitas yang harus dibeli, pemilihan brand, dan lain-lain. Pemahaman ini berguna bagi para peneliti dalam mengajukan berbagai macam strategi pemasaran untuk menaikkan jumlah penjualan atau keuntungan perusahaan.

Pesatnya penggunaan panel data telah membawa perubahan besar dalam riset perilaku konsumen dan pemasaran. Sebelum panel data muncul, riset di bidang ini hanya terbatas pada pengujian hipotesa melalui eksperimen dan wawancara. Namun setelah berkembangnya panel data, peneliti dapat menganalisa perilaku riil konsumen di pasar karena panel data memberikan informasi siapa, kapan, dimana, dan apa yang dibeli serta variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembelian seperti harga, potongan harga dan iklan. Munculnya panel data juga telah merangsang perkembangan berbagai metode dan model baru untuk menjelaskan perilaku konsumen yang dapat berguna bagi para praktisi dalam menentukan kebijaksanaan pemasaran.

1. Pengertian panel data

Menurut definisi, panel data adalah catatan nilai variabel-variabel yang diambil dalam jangka waktu tertentu dari suatu kelompok target sampel (panel) yang telah ditentukan. Variabel-variabel tersebut bisa berupa keadaan atau aksi yang dilakukan oleh panel yang dapat berubah seiring dengan waktu. Dengan kata lain panel data adalah gabungan dari cross-sectional data dan time series data. Misalnya data yang memuat catatan tahunan pendapatan dan konsumsi suatu produk dari suatu komunitas tertentu. Di sini pendapatan dan konsumsi adalah cross-sectional variable yang nilainya bisa bervariasi tergantung dari panel. Kedua variabel tersebut dapat berubah dalam jangka waktu tertentu.

Panel data yang dipakai dalam riset perilaku konsumen dan pemasaran biasanya disebut consumer panel data. Data ini merupakan catatan pembelian dari para panel yang diambil secara berkelanjutan selama jangka waktu pengumpulan data. Umumnya data ini memuat, nomor panel, tanggal pembelian, brand atau produk yang dibeli, kuantitas brand yang dibeli, dan harga brand tersebut. Sebagai tambahan, consumer panel data biasanya dilengkapi dengan data demografik dari para panel seperti umur, pendapatan, dan jumlah anggota keluarga. Data ini berguna untuk menjelaskan apakah pengambilan keputusan dalam membeli produk dipengaruhi oleh faktor-faktor demografik tersebut. Pada Tabel 1 disajikan contoh dari potongan consumer panel data dari produk kopi instant di pasar Jepang.


2. Sejarah perkembangan penggunaan consumer panel data

Pada awalnya potensi dari consumer panel data kurang begitu diperhatikan oleh para peneliti. Pada masa itu perusahaan atau instansi yang mengumpulkan data membuat perjanjian dengan para calon panel untuk dijadikan sampel. Para panel diminta untuk mencatat produk dan harga dari produk yang mereka beli dan melaporkannya pada perusahaan pengumpul data. Namun pengumpulan data seperti ini mempunyai beberapa kelemahan seperti tidak lengkapnya data yang terkumpul dikarenakan panel lupa mencatat atau enggan mencatat produk tertentu yang mereka beli. Ketidaklengkapan ini dapat menurunkan tingkat kepercayaan dari data tersebut dan mengakibatkan para peneliti kurang meliriknya. Selain itu, karena cara pengumpulan data seperti ini cukup memberikan beban kepada panel, jumlah orang yang bersedia untuk dijadikan panel kurang begitu signifikan.

Pada pertengahan tahun 80-an, di supermarket dan toko eceran di Amerika berkembang penggunaan Unit Product Code Scanner. Alat ini adalah alat pembaca produk yang telah diberi kode berupa garis-garis yang sama panjang namun berbeda ketebalan sesuai dengan produk tersebut. Di Jepang kode seperti ini dikenal dengan nama bar code. Kode ini biasanya tercantum dalam bungkus setiap produk kalau kita belanja di supermarket. Di kebanyakan supermarket biasanya konsumen yang menjadi anggota diberi kartu pengenal yang juga mencantumkan bar code yang memuat data profil konsumen tersebut. Pada setiap pembelian kartu tersebut akan discan bersama barang-barang yang dia beli sehingga data barang beserta pembelinya bisa dikumpulkan.

Menyebarnya sistem ini membawa angin segar bagi pengumpulan panel data. Dengan menggunakan sistem ini resiko akan ketidaklengkapan data akibat panel lupa atau enggan mencatat produk yang dia beli dapat dihindari karena produk-produk tersebut akan discan dan direkam dalam data base. Juga karena setiap konsumen yang menjadi anggota di supermarket secara otomatis menjadi panel tanpa harus mencatat produk-produk yang dia beli, sample bisa diambil dalam jumlah yang signifikan. Faktor-faktor diatas telah menaikan tingkat kepercayaan panel data dan menarik perhatian para peneliti untuk menggunakannya dalam menganalisa perilaku konsumen. Sejak saat itu jumlah karya-karya ilmiah dengan menggunakan panel data berkembang dengan pesat.

3. Pengaruh panel data pada riset perilaku konsumen dan pemasaran

Sebelum berkembangnya penggunaan panel data, penelitian perilaku konsumen lebih banyak menggunakan pendekatan behavioral science seperti psikologi dan sosiologi. Pada masa itu pusat perhatian para peneliti adalah pengujian berbagai teori dan hipotesa mengenai perilaku konsumen dengan cara mengadakan eksperimen atau wawancara. Misalnya untuk menyelidiki tingkat kemampuan konsumen dalam mengingat harga, diadakan eksperimen terhadap beberapa subyek dengan cara menanyakan harga beberapa barang yang telah diperlihatkan kepada mereka beberapa hari sebelumnya. Contoh lainnya adalah analisa segmentasi pasar berdasarkan stratifikasi sosial atau life cycle.

Para peneliti yang menggunakan metode seperti ini telah banyak memberikan kontribusi dalam membangun teori-teori perilaku konsumen. Hanya sayang, akibat terlalu memfokuskan pada pengujian teori dan hipotesa, tujuan riset bergeser dari pencarian pemahaman perilaku konsumen untuk menaikan penjualan dan keuntungan perusahaan menjadi pengujian hipotesa. Teori-teori yang baru dibangun untuk menguatkan teori-teori yang sudah ada dan bukan untuk diaplikasikan di pasar yang nyata. Trend riset seperti ini telah memperlebar jurang pemisah antara peneliti dan praktisi pemasaran.

Munculnya panel data dengan segudang informasi yang dimilikinya meniupkan angin perubahan terhadap arah penelitian perilaku konsumen dan pemasaran. Karena panel data merupakan data kegiatan riil konsumen di pasar, para peneliti dapat memfokuskan penelitiannya pada perilaku nyata konsumen dan menghubungkannya dengan jumlah penjualan dan keuntungan perusahaan. Berbagai metode dan model baru dikembangkan untuk menjelaskan hubungan antara variabel pemasaran dengan proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Sekarang telah banyak hasil riset yang sudah diaplikasikan di dunia bisnis seperti brand choice model yang berguna untuk mengetahui efektivitas strategi pemasaran dalam pemilihan brand, memprediksi permintaan produk, dan menyelidiki struktur pasar.

4. Riset perilaku konsumen dan pemasaran dengan menggunakan panel data

Sampai sekarang telah ribuan karya ilmiah dibidang pemasaran yang dihasilkan dengan menggunakan panel data. Pada umumnya karya-karya tersebut dipublikasikan di majalah-majalah ilmiah yang beraliran sains seperti Journal of Marketing Research dan Marketing Science. Isu utama yang menjadi pusat perhatian peneliti dalam menganalisa panel data adalah efektivitas strategi pemasaran seperti strategi harga, potongan harga dan iklan terhadap pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli produk. Apabila efek dari variabel-variabel di atas dapat diketahui, manager pemasaran dapat mengontrol variabel-variabel tersebut untuk memaksimalkan penjualan atau keutungan perusahaan.

Sebagai contoh dari riset-riset diatas misalnya penggunaan multinomial logit model untuk mengidentifikasi perilaku konsumen dalam memilih brand. Dengan model ini kita bisa tahu bagaimana harga dan diskon mempengaruhi konsumen dalam memilih brand. Kita juga bisa tahu bagaimana apakah loyalitas terhadap brand mempengaruhi perilaku tersebut. Contoh lain adalah penggunaan negative binomial distribution dan hazard model untuk menjelaskan bagaimana jangka waktu antar pembelian dipengaruhi variabel pemasaran. Mengenai efektivitas iklan TV, beberapa peneliti mengaplikasikan tobit model untuk mengetahui hubungan antara panjang waktu melihat iklan dengan pemilihan brand.

5. Keterbatasan dalam penggunaan panel data

Walaupun panel data menyimpan banyak potensi yang berguna untuk memahami perilaku konsumen, bukan berarti tidak ada keterbatasan dalam penggunaannya. Memang benar panel data memberikan informasi tentang kegiatan riil konsumen di pasar. Tetapi kita tidak bisa mengetahui apa yang ada dalam benak konsumen ketika mereka menghadapi pengambilan keputusan. Misalnya kita tidak bisa mengetahui persepsi mereka terhadap kualitas, harga, atau fungsi dari produk yang mereka beli. Informasi seperti itu bisa kita peroleh hanya lewat eksperimen atau wawancara yang beberapa sudah dikukuhkan sebagai teori. Akibatnya kita tidak bisa mengtahui bagaimana peranan persepsi konsumen dalam proses pengambilan keputusan apabila menggunakan panel data saja. Idealnya, riset perilaku konsumen dilakukan dengan menggunakan panel data yang didasari oleh teori-teori yang dihasilkan lewat eksperimen atau wawancara.

Kalau kita andaikan pengetahuan perilaku konsumen sebagai harta karun yang tersembunyi di dasar lautan, maka panel data adalah kapal utuk mengarungi lautan dan teori-teori perilaku konsumen adalah peta menuju harta karun. Kekurangan salah satu metode di atas akan sulit untuk mendapatkan harta karun tersebut.

Dony Dahana Wirawan, Doktor bidang Riset Pemasaran dari Tohoku University, staf pengajar di Graduate School of Economics, Osaka University, dan anggota ISTECS chapter Jepang Email: dony@econ.osaka-u.ac.jp