Bagaimana ketika kita sedang mempertimbangkan untuk membeli sebuah komputer. Setelah mendapakan informasi, misalnya kita menemukan salah satu perusahaan pembuat komputer Dell dengan berbagai tipe. Model E510 dengan kualitas tertinggi, namun harganya juga paling mahal. Berikutnya adalah model B110 dengan kualitas terendah, namun harganya paling murah. Kemudian kita juga mendapatkan model E310 dengan kualitas dan harganya berada diantara dua model sebelumnya. Asumsikan kita tertarik untuk membeli salah satu dari tiga pilihan ini. Manakah yang akan kita pilih? Adakah kecenderungan kita untuk memilih model E310? Jika jawabannya ya, maka kecenderungan ini disebut compromise effect.

Compromise effect adalah suatu fenomena perilaku konsumen untuk memilih produk atau brand yang posisinya berada di antara pilihan lain dalam suatu kelompok produk yang ingin dibeli (choice set). Dengan kata lain, compromise effect adalah kecenderungan konsumen untuk menghindari pilihan yang mempunyai atribut ekstrim (extremeness aversion), misalnya konsumen menghindari brand yang paling mahal, paling baik kualitasnya, paling cepat atau sebaliknya.

Akhir-akhir ini fenomena compromise effect sedang menjadi pusat perhatian baik peneliti maupun praktisi pemasaran. Dari sudut pandang riset, eksistensi compromise effect telah memberi pemahaman baru tentang perilaku konsumen yang tidak konsisten dengan teori dan model yang sudah ada. Bagi para praktisi pemasaran, compromise effect mempunyai implikasi yang berpengaruh dalam menentukan kebijaksanaan pemasaran seperti positioning, branding, dan strategi kompetitif lainnya.

Teori yang mendasari compromise effect

Compromise effect pertama kali dibahas oleh Simonson (1989) yang menggunakan pendekatan psikologi sosial untuk memahami perilaku konsumen. Menurutnya, dalam memilih produk, konsumen tidak semata-mata melihat utilitas atau kepuasan yang diperoleh dari produk tersebut tetapi juga memperhitungkan bagaimana orang lain menilai produk pilihannya. Konsumen akan memilih produk yang dapat menyeimbangkan kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi produk tersebut dan persepsi orang lain terhadapnya. Oleh karena itu dalam pemilihan produk, konsumen membutuhkan alasan sebagai pembenaran atas pilihannya.

Kebutuhan akan pembenaran ini merupakan refleksi dari hasratnya akan penghormatan atas diri sendiri atau self-esteem (Hall and Lindzey 1989), menghindari penyesalan dalam pemilihan produk (Bell 1982), ketidakseimbangan mental (Festinger 1957), dan persepsi orang lain terhadap dirinya sebagai pembeli yang rasional (Abelson 1964).

Dalam artikelnya Simonson menyebutkan bahwa konsumen tidak selalu tahu secara sempurna atribut-atribut yang terkandung dalam suatu produk seperti kualitas, daya tahan, dan fungsi dari produk tersebut. Ketidakpastian ini menyebabkan konsumen cenderung untuk memilih produk yang memiliki atribut yang menengah dan bukan produk yang memiliki atribut yang ekstrim.

Dalam kasus komputer Dell diatas, konsumen akan cenderung memilih model E310 dengan harga dan kualitasnya berada diantara dua pilihan lainnya. Hal ini dilakukan untuk memperkecil resiko kesalahan memilih produk yang dapat menyebabkan penurunan persepsi orang lain terhadapnya. Produk yang memiliki atribut yang moderat tersebut dianggap produk yang "aman" karena tidak memiliki atribut yang ekstrim. Simonson juga berpendapat bahwa jika tingkat ketidakpastian dari atribut suatu produk dan pentingnya penilaian orang lain terhadap pilihan seseorang, maka kemungkinan konsumen untuk mengikuti compromise effect akan semakin tinggi.

Compromise effect dalam riset pemasaran

Benarkah konsumen berperilaku mengikuti compromise effect. Jawabanya tidaklah sederhana, karena karakteristik konsumen berbeda-beda. Bukan tidak mungkin ada konsumen yang berperilaku sebaliknya (konsumen yang menyukai atribut yang ekstrim). Namun apabila konsumen yang berperilaku compromise effect meliputi sebagian besar pasar, ada baiknya bagi para manager untuk membuat antisipasi supaya mereka bisa meningkatkan pangsa pasar dari produknya.

Untuk menyelidiki apakah sebagian besar konsumen berperilaku compromise effect, Kivetz, Netzer, and Srinivasan (2004) mengajukan sebuah model pemilihan produk yang memasukan compromise effect. Dalam model itu diasumsikan bahwa kepuasan mengkonsumsi suatu atribut dari suatu produk adalah fungsi convex dari atribut tersebut. Asumsi ini bisa kita lihat dari Gambar 1 (A) dan (B), yang menggambarkan hubungan antara kualitas dan utilitas, dan hubungan antara harga dan utilitas. Kepuasan atau utilitas dari menkonsumsi produk tersebut adalah jumlah dari utilitas tiap atribut.



Sedangkan Gambar 1 (C), bahwa secara keseluruhan model E310 yang atributnya berada diantara dua pilihan lain memberikan kepuasan yang paling tinggi dan memiliki probabilitas tinggi untuk dipilih. Dalam studi emprisnya, mereka membuktikan bahwa model yang memasukan compromise effect mempunyai akurasi yang lebih tinggi daripada model-model tradisional seperti logit model. Ini membuktikan bahwa compromise effect adalah faktor yang signifikan bagi konsumen dalam memilih brand.

Implikasi compromise effect terhadap strategi pemasaran

Bila diketahui compromise effect mempengaruhi sebagian besar konsumen dalam mengambil keputusan, strategi apakah yang harus diambil untuk memperoleh keuntungan dari kondisi ini. Dengan asumsi bahwa Dell hanya mempunyai dua model E310 dan B110 dan asumsikan juga Dell mengeluarkan model baru yang lebih murah namun kualitasnya dibawah B110. Dengan keluarnya model baru ini, model B110 sekarang berada diantara model E310 dan model baru tersebut. Kemungkinan konsumen untuk memilih model B110 meningkat karena compromise effect. Dengan demikian penjualan model baru diperoleh dengan mengambil pangsa pasar dari model E310.

Sekarang bagaimana jika Dell mengambil strategi yang sebaliknya yaitu dengan mengeluarkan model E510 yang kualitasnya lebih baik dari model yang ada sekarang dengan harga yang lebih tinggi. Keluarnya model E510, model E310 menjadi produk intermediate yang posisinya berada diantara E510 dan B110. Karena compromise effect, model E310 menjadi model yang kemungkinan besar dipilih konsumen dan penjualan E510 diperoleh dari pangsa pasar B110.

Jika anda manajer pemasaran Dell, manakah yang akan Anda pilih? Mengeluarkan model baru yang kualitasnya paling rendah namun harganya paling murah, atau mengeluarkan model E510 yang kualitasnya paling tinggi namun harganya paling mahal. Jawabannya tentu yang kedua. Dengan mengeluarkan model E510 kita bisa menjual dengan harga lebih (harga premium) dibanding dengan mengeluarkan model baru yang kualitasnya lebih rendah tanpa harus mengurangi pangsa pasar model yang menjadi intermediate product.

Sebagai penutup, perlu dicatat bahwa penelitian tentang compromise effect masih sangat baru. Walaupun dari beberapa studi sudah dikonfirmasi bahwa compromise effect merupakan aspek yang penting dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Masih banyak isu-isu terkait yang perlu dipelajari, seperti pengaruh potongan harga dan iklan terhadap compromise effect. Investigasi seperti ini masih menjadi pekerjaan rumah bagi para peneliti perilaku konsumen dan pemasaran.

Sumber bacaan

1. Festinger, Leon (1957), A Theory of Cognitive Dissonance, Evanston, IL: Row Peterson.
2. Abelson, Robert (1964), The Choice of Choice Theories, in Decision and Choice, eds. S. Messick and A. Brayfield, Newyork: McGraw-Hill.
3. Bell, David E. (1982), Regret in Decision Making Under Uncertainty, Operations Research, 30 (5), 961-981.
4. Hall, Calvin S. and Gardner Lindzey (1978), Theories of Personalities, New York: John Wiley.
5. Simonson, Itamar (1989), Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effect, Journal of Consumer Research, 16, 158-174.
6. Kivetz, Ran, Oded Netzer, and V. Srinivasan (2004), Alternative Models for Capturing the Compromise Effect, Journal of Marketing Research, 41, 237-257.

Dony Dahana Wirawan, Doktor bidang Riset Pemasaran dari Tohoku University, staf pengajar di Graduate School of Economics, Osaka University, dan anggota ISTECS chapter Jepang Email: dony@econ.osaka-u.ac.jp