Harga referensi (reference price) adalah harga standar yang dipakai oleh konsumen dalam menilai harga suatu produk. Dengan kata lain, harga referensi adalah harga standar yang digunakan untuk menentukan apakah harga suatu produk mahal atau murah. Harga referensi merupakan konsep yang subyektif, artinya bisa berbeda untuk setiap konsumen dan tidak harus sama dengan harga yang sebenarnya di pasar. Misalnya konsumen A mengangap harga minyak goreng sebesar 350 yen, sedangkan konsumen B menganggap harganya sebesar 270 yen. Dalam kasus ini, harga referensi bagi konsumen A adalah 350 yen dan bagi konsumen B adalah 270 yen. Di lain pihak harga minyak goreng di pasar misalnya sebesar 300 yen. Bagi konsumen A harga minyak goreng pada saat itu akan terlihat murah, sedangkan bagi konsumen B akan terlihat mahal.

Konsep harga referensi merupakan konsep penting dan menjadi pusat perhatian para peneliti di bidang pemasaran dan perilaku konsumen. Umumnya para peneliti berusaha menjelaskan pengaruh harga referensi terhadap perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan. Bukan peneliti saja, para praktisi pun sudah mulai mengaplikasikan teori-teori mengenai harga referensi dalam menentukan strategi pemasaran seperti strategi harga dan strategi promosi. Dalam artikel singkat ini saya akan mengulas sedikit tentang teori yang mendasari harga referensi, proses pembentukan harga referensi, pengaruhnya terhadap perilaku konsumen, dan aplikasinya untuk menentukan kebijaksanaan harga.

1. Teori yang mendasari harga referensi

 Sebenarnya konsep harga referensi lahir dari teori-teori yang berkembang di bidang psikologi. Teori yang pertama adalah Adaptation-Level Theory (Helson, 1964). Menurut teori ini, ketika seorang individu mendapat suatu rangsangan, dia akan menilai rangsangan tersebut relatif terhadap rangsangan yang dia terima di masa lalu. Misalnya orang yang biasa mengangkat beban seberat 5 kg, akan merasa berat ketika harus mengangkat beban seberat 10 kg. Tapi bagi bagi orang yang terbiasa mengangkat beban seberat 15 kg, beban seberat 10 kg akan terasa ringan. Para peneliti perilaku konsumen mengaplikasikan teori ini sebagai pembenaran atas keberadaan dan pengunaan harga referensi. Menurut mereka, mahal atau murahnya harga suatu produk bagi seorang konsumen akan tergantung pada harga yang dia dibayar untuk produk tersebut di masa lalu.

Teori yang kedua adalah Assimilation-Contrast Theory (Sherif, Taub and Hovland 1958). Menurut teori ini, seorang individu tidak akan merasakan perbedaan antara rangsangan yang diterimanya saat ini dan masa lalu apabila selisih antara rangsangan tersebut tidak berarti baginya. Dalam konteks harga referensi, misalnya seorang konsumen yang biasa membeli bensin 100 yen/liter tidak akan merasa murah bila harga hanya turun menjadi 98 yen/liter.

Teori yang ketiga adalah Prospect Theory (Kahneman and Tversky, 1979). Menurut teori ini, reaksi individu terhadap suatu rangsangan akan lebih sensitif apabila individu tersebut merasa dirugikan dibanding ketika dia sedang merasa diuntungkan. Fenomena asimmetris ini dikenal dengan nama loss aversion. Dalam konteks harga referensi, konsumen akan sensitif terhadap perubahan harga apabila mereka merasakan harga sedang mahal dibandingkan ketika mereka merasakan harga sedang murah.

2. Proses pembentukan harga referensi

Mengenai pembentukan harga referensi, ada dua argumen utama yang menjadi acuan. Argumen pertama menyatakan bahwa harga referensi dibentuk berdasarkan harga-harga produk yang bersangkutan di masa lalu. Harga referensi seperti ini disebut memory-based reference price. Misalnya rata-rata harga di masa lalu (Krishnamurthi et.al, 1992) atau harga produk pada pembelian terakhir (Manyhew and Winer, 1992). Argumen yang kedua menyatakan bahwa harga referensi dibentuk berdasarkan harga-harga pada saat pembelian. Harga referensi ini disebut stimulus-based reference price. Contoh harga ini misalnya harga terendah pada saat pembelian (Rajendran and Tellis, 1994) atau harga sekarang dari brand yang terakhir dibeli (Hardie et.al, 1993).

Walaupun kedua argumen diatas memiliki dasar baik teoritis maupun empiris, belum ada kesepakatan diantara peneliti mengenai harga referensi mana yang paling berpengaruh terhadap konsumen. Salah satu penjelasan yang diajukan adalah jenis produk yang dibeli akan berpengaruh kepada tipe harga referensi. Apabila produk yang akan dibeli adalah barang lancar atau barang yang sering dibeli seperti sabun cuci, konsumen akan cenderung memakai memory-based reference price. Sedangkan apabila konsumen dihadapkan pada pembelian barang tetap seperti kulkas, konsumen cenderung memakai stimulus-based reference price.

3.  Pengaruh harga referensi terhadap perilaku konsumen

Penelitian mengenai pengaruh harga referensi terhadap perilaku konsumen sudah dimulai sejak awal tahun 80-an dan memuncak pada pertengahan tahun 90-an. Dari ratusan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa harga referensi mempengaruhi konsumen dalam menentukan brand untuk dibeli, kuantitas pembelian, dan waktu pembelian. Misalnya kemungkinan konsumen untuk memilih brand akan berkurang apabila konsumen tersebut merasa brand tersebut sedang mahal. Pada saat itu, konsumen akan menurunkan kuantitas dan menunda waktu pembeliannya. Sebaliknya ketika konsumen merasa harga sedang murah, kemungkinan untuk memilih brand tersebut meningkat. Pada saat itu konsumen akan meningkatkan kuantitas dan memperpendek waktu pembeliannya.

4. Aplikasi harga referensi

Akhir-akhir ini isu penelitian harga referensi menitikberatkan kepada aplikasi harga referensi di dunia bisnis untuk meningkatkan profit perusahaan. Sebenarnya sadar atau tidak sadar, para manager pemasaran sering memanfaatkan effek harga referensi untuk meningkatkan penjualan. Contohnya seperti iklan dibawah ini. Di sini harga kamera didiskon dari Rp 10.000.000 menjadi Rp 9.500.000. Dalam iklan di bawah penjual sengaja mencantumkan harga sebelum diskon untuk “memaksa” konsumen memakai harga tersebut sebagai harga referensi. Dengan demikian konsumen akan merasa harga menjadi murah karena harga sebelum diskon sebagai harga referensi dibandingkan dengan harga setelah diskon.

Sebenarnya masih banyak aplikasi dari harga referensi dalam kebijaksanaan pemasaran. Saya tidak paparkan disini karena keterbatasan ruang. Yang pasti, konsep harga referensi menyimpan banyak potensi untuk diaplikasikan di dunia bisnis.

Dony Dahana Wirawan, Doktor bidang Riset Pemasaran dari Tohoku University, staf pengajar di Graduate School of Economics, Osaka University, dan anggota ISTECS chapter Jepang Email: dony@econ.osaka-u.ac.jp